COME REALIZZARE UNA STRATEGIA DI MARKETING IN CO-BRANDING
COME REALIZZARE UNA STRATEGIA DI MARKETING IN CO-BRANDING
DATA DI PUBBLICAZIONE: 16-09-2020
RUOLO: Digital Marketing | Social Media Communication
QUANTO È IMPORTANTE LA STRATEGIA SOCIAL MEDIA IN UNA CAMPAGNA INTEGRATA?
- Case History
U-Power x Atalanta - Topic
Social Media Strategy - Author
Gaia Verza - Project
Campagna integrata
Obiettivo:
U-Power X Atalanta è un progetto di marketing mix in co-branding sviluppato con il lancio di una fake news nel giorno del pesce d’aprile.
Grazie alla comunicazione integrata che ha toccato la Televisione, la Stampa e il Web è stato possibile raggiungere un pubblico molto vasto con un messaggio forte, divertente e univoco.
La comunicazione è arrivata ad essere il fulcro del rapporto di collaborazione tra U-Power e Atalanta, giocando sulla predisposizione della città di Bergamo verso il settore dell’edilizia e sulla simpatia dei giocatori della squadra (Papu Gomez, Gollini, Palomino e Masiello).
Uno spot estremamente ben riuscito che ha fruttato all’Agenzia Creativa Runway un prestigioso premio agli NC AWARDS.
Indice:
- Cos’è il Co-branding e cosa si intende per Campagna Integrata
- Come è nata l’idea creativa: intervista a Francesco Leoni, CEO di Runway Network
- Quanto influisce la strategia Social Media su un’azione di co-branding?
Per sviluppare una comunicazione integrata capace di portare buoni risultati è necessario avere chiari target e obiettivi di comunicazione.
Gli strumenti e i media selezionati devono essere coordinati tra loro per perseguire e raggiungere gli stessi scopi, sfruttando le peculiarità di ciascun canale utilizzato.
Il messaggio è, in questo caso, una fake news ma è molto chiaro e preciso; e comunica una forte collaborazione tra i Brand U-Power e Atalanta che sono uniti da una passione comune: l’edilizia e lo sport! Per U-Power perché produce scarpe, abbigliamento da lavoro e partecipa ai vari tornei indetti dalla squadra; per l’Atalanta perché è risaputo che a Bergamo ci sono i migliori muratori d’Italia!
Tutto parte da un gioco, ma quello che emerge è che i due Brand si sono “scelti” reciprocamente con forza.
Cos’è il Co-branding e cosa si intende per Campagna Integrata?
1. Che cos’è il co-branding?
Si parla di strategie co-branding quando due Brand che hanno valori o target comuni decidono di lavorare in sinergia per aggiungere valore ai propri marchi e all’esperienza vissuta dei rispettivi target/audience.
La sinergia di valori trasmessi rimanda a un livello emozionale superiore, un’esperienza unica e irripetibile che innesca un meccanismo di conversazioni, di battute e di interazioni.
Una sorta di “ronzio” attorno ai due Brand che si trasforma in aumento dell’audience, di Brand awareness e fidelizzazione.
Ed è esattamente quello che è successo nel caso della campagna U-Power X Atalanta!
2. Come è stata sviluppata la campagna integrata nel progetto U-Power X Atalanta?
L’Agenzia Runway - Vedremo più nel dettaglio come è nata l’idea creativa, assieme a Francesco Leoni (CEO & Creative Solver Runway) – gira un video che, come un reportage sportivo, informa attraverso la voce di Ilaria Fratoni che l’Atalanta ha cambiato metodo di allenamento e che da quel momento, l’allenamento si fa in cantiere.
Le prime avvisaglie partono al mattino presto del 1° aprile 2019 con alcuni post pubblicati sui Social Media e da qualche storia su Instagram. Poi arriva la notizia pubblicata sulla Gazzetta dello Sport e, con il passare delle ore, la notizia diventa ufficiale:
“L’Atalanta cambia metodo di allenamento e si prepara per la sfida contro il Bologna
con allenamenti in cantiere e le scarpe antinfortunistiche U-Power.”
La notizia viene subito riportata anche da Tuttosport e dal Corriere della Sera e, nel corso della giornata, vengono divulgati video e news su Youtube e Social Media che coinvolgono i giocatori della squadra tra cui Papu Gomez, Andrea Masiello, José Luis Palomino e Pierluigi Gollino. Anche Atalanta e U-Power diffondono la notizia sul proprio sito e, in men che non si dica, gli utenti “impazziscono” per cercare di capirne di più.
Le interazioni sono state di milioni!
Uno scherzo ben riuscito che ha ottenuto un successo incredibile - oltre le migliori previsioni - e di cui si è parlato su sportmediaset.it, su lapresse.it, su juvenews.eu, su stadionews.it e sull’Eco di Bergamo, solo per citarne qualcuno.
800 spot TV che hanno raggiunto 60 milioni di visualizzazioni!
Una geniale trovata, quella del pesce d’aprile all’Atalanta, che è stata possibile grazie alla collaborazione tra l’Agenzia Runway, Havas Media e Global Brand Communication e che ha portato al prestigioso premio “Anteprima 2019” agli NC Awards.
Come è nata l’idea creativa: intervista a Francesco Leoni, CEO di Runway Network
Non c’è modo migliore per spiegare come è nata questa campagna se non attraverso le parole di Francesco Leoni, CEO & Creative Solver Runway.
DOMANDA GBC:
Buongiorno Francesco, come è nata l’idea creativa del pesce d’aprile all’Atalanta?
Francesco
Come spesso accade nel nostro lavoro l’idea è nata per rispondere ad un’esigenza del cliente: comunicare la loro sponsorship con Atalanta in modo originale, divertente e out-standing, come il loro Brand.
I canali erano i Social e, quindi, la richiesta era di creare un contenuto che destasse interesse e si auto-promuovesse da solo.
E’ stato un lavoro intenso e impegnativo, le buone idee, a volte sono colpi di genio, ma molto più spesso sono frutto di un accurato lavoro, di una grande sensibilità sulle situazioni e sui trend e, non ultima, della capacità di mettere insieme gli ingredienti giusti unendo i puntini che, a volte, sono proprio lì davanti a te.
Infatti, è andata così. Siamo partiti dall’analisi dei fatti e di quello che avevamo a disposizione: un’azienda smart che realizza calzature da lavoro, una squadra di calcio di Bergamo, e i bergamaschi stessi, lavoratori dell’edilizia per eccellenza.
Se a tutto questo aggiungiamo che la campagna era prevista in uscita a fine marzo… ad un tratto è stato tutto chiaro, l’idea si è materializzata lì davanti ai nostri occhi: un pesce d’aprile dove il capitano dell’Atalanta dichiara - in conferenza stampa - che la squadra simbolo dei bergamaschi, re dell’edilizia, inizierà ad allenarsi in un cantiere.
Il gioco era fatto!
Il pesce d’Aprile si è sviluppato parallelamente su stampa e web.
Il primo di aprile, sono uscite su Gazzetta dello Sport, Corriere dello Sport, Eco di Bergamo e Tutto Sport delle finte pagine che riportavano la notizia.
Nel frattempo, sul web ha iniziato a girare il video del reportage dove si vedeva la dichiarazione di Papu Gomez in conferenza stampa e i surreali allenamenti della squadra nel loro campo da calcio, trasformato in un cantiere per l’occasione.
Il successo non ha tardato ad arrivare.
DOMANDA GBC:
Quali erano gli obiettivi di questa divertente campagna?
Francesco
Gli obiettivi della campagna erano di creare ulteriore brand awareness nei confronti del marchio U-Power e comunicare in modo divertente e coerente, con l’estrosità del Brand, la loro sponsorship con Atalanta.
DOMANDA GBC:
Quanto tempo ci è voluto per girare lo spot? Ci sono stati degli imprevisti?
Francesco
Girare lo spot è stata la seconda sfida. I protagonisti non solo erano i veri calciatori dell’Atalanta, ma i fuoriclasse della squadra: Pierluigi Gollini, José Luis Palomino, Andrea Masiello e Papu Gomez.
La prima difficoltà è stata “pratica”: non è stato semplice trovare il giusto giorno che conciliasse gli impegni di tutti. La richiesta del cliente di realizzare questa campagna è arrivata gli ultimi giorni di febbraio, il tempo era poco e, ovviamente, per uscire il primo di aprile, dovevamo registrare tutto entro la fine di marzo.
Lo shooting è stato il secondo punto critico: la squadra ci ha dato tre ore soltanto di disponibilità dei giocatori e, in quelle tre ore, dovevamo realizzare tutto. Una bella sfida, riuscita anche grazie alla disponibilità e alla capacità di “mettersi in gioco” degli stessi campioni dell’Atalanta.
Un imprevisto? Inizialmente, il ruolo del protagonista era affidato all’allenatore dell’Atalanta ma pochi giorni prima dello shooting abbiamo dovuto gestire la sua improvvisa impossibilità a partecipare: e così, ancora una volta, la creatività ha giocato un ruolo principe per intervenire sullo storytelling della campagna.
DOMANDA GBC:
Qualche curiosità sui giocatori dell’Atalanta?
Francesco
Sono fantastici. Dopo un’iniziale titubanza, dove hanno preso confidenza con la situazione, poi si sono lasciati andare.
Penso abbiano capito che stavamo facendo di tutto per valorizzare il loro tempo e rispettare gli orari. Sono stati fenomenali, hanno accettato tutte le nostre proposte creative, arricchendole con il loro contributo.
La scena del Papu in carriola è nata assieme a loro. Ci siamo divertiti moltissimo e penso anche loro si siano divertiti. Lo si capisce dall’energia che emerge dal video. Alla fine, non riuscivamo più a farli scendere dal trattore!
DOMANDA GBC:
Runway ha vinto un premio prestigioso con questo spot: raccontaci!
Francesco
Il Premio Anteprima agli NC Awards è stato un riconoscimento al valore della creatività e al nostro posizionamento di 'creative solver company’. Infatti, from creativity to video è il claim che meglio racconta i nostri servizi, dove la creatività e il pensiero sono al centro di tutto.
DOMANDA GBC:
Come hai accennato prima, la campagna è stata veicolata attraverso diversi canali, tra cui i Social Media di cui si è occupata Global Brand Communication. Che peso ha avuto Internet nel successo della campagna?
Francesco
Una campagna non esiste se non è sui Social. A parte qualche rara eccezione, virali non si nasce ma si diventa!
In ogni progetto web, l’analisi e la pianificazione sono un elemento chiave per il successo.
Il lavoro con GBC è stato fondamentale sia in fase di progettazione della creatività che nella messa in atto del progetto, dove le attività di GBC sono state essenziali per rendere virale la campagna.
DOMANDA GBC:
Qual è stata la percezione del Brand U-Power sul risultato finale?
Francesco
Questa è una domanda alla quale dovrebbe rispondere il cliente…
Comunque, è stato molto soddisfatto; tanto che ci ha chiesto di realizzare un taglio da 30” che è stato pianificato come spot pubblicitario.
Questo aspetto è stato davvero interessante anche per noi. Era la prima volta che un prodotto non concepito per la TV e lontano dal linguaggio tradizionalmente commerciale andava in onda come pubblicità. Una bella scommessa!
Il risultato è stato ottimo anche da questo punto di vista. Un’altra prova del fatto che, oggi, quando la creatività della comunicazione è valida e il prodotto è realizzato con qualità e passione, si possono rompere gli schemi e raggiungere grandi risultati.
Quanto influisce la strategia Social Media su un’azione di co-branding?
Sviluppare una buona strategia social è una questione di analisi. La prima fase è quella della profilazione del pubblico.
1. A cosa serve la profilazione utenti?
La profilazione serve a identificare il pubblico di interesse. Abbiamo, perciò, effettuato un’attenta indagine attraverso i data-driven, in modo da stabilire con precisione quello che viene definito “target di riferimento”.
Nello specifico, ci siamo avvalsi di strumenti di analisi molto avanzati per valutare:
- Mercato di riferimento del Brand a livello nazionale (U-Power è un’azienda che opera in tutta Italia e all’estero);
- Target: è stato determinante capire se rivolgerci al B2B o al B2C, visto che U-Power non vende direttamente al consumatore ma passa attraverso rivenditori (in questo caso abbiamo fatto riferimento all’utente finale);
- Pubblico: abbiamo identificato interessi, sesso ed età del nostro pubblico di riferimento, indirizzandoci principalmente agli utenti interessati ad alcune categorie specifiche in
audience e in target.
Una volta identificato il pubblico di riferimento, siamo passati alla pianificazione e al calendario editoriale.
2. Che differenza c’è tra piano editoriale e calendario editoriale?
Il piano editoriale e il relativo calendario sono importantissimi perché fanno la differenza tra una pubblicazione improvvisata rispetto a una ben studiata e strutturata: sono determinanti per creare una buona strategia, non commettere errori e raggiungere gli obiettivi prefissati.
Spesso questi due strumenti vengono visti come sovrapponibili ma hanno specificità differenti.
- Il Piano Editoriale è un documento programmatico che prende in considerazione obiettivi, risorse, target e canali;
- Il Calendario Editoriale è la programmazione operativa di quanto determinato nel piano editoriale. Ad esempio: titolo articolo/post, tag, fonti, data di pubblicazione, ecc.
Nel caso specifico della campagna U-Power X Atalanta, il calendario editoriale è stato concordato con Runway e Havas perché facente parte di una campagna media integrata. Quindi, a partire dal primo aprile 2019, come Global Brand Communication, abbiamo gestito e coordinato le varie azioni di marketing e pubblicato sui vari canali Web di U-Power lo spot TV (Social Media, Blog sito internet, ecc.).
Il progetto ha previsto la creazione e diffusione di hashtag dedicati al progetto (U-Power X Atalanta) per generare maggiore partecipazione e coinvolgimento (#mattonecazzuola, #atalantaincantiere e #incantiereconupower).
Inutile sottolineare che tutte le pubblicazioni previste dalla campagna hanno ottenuto un immediato successo con condivisioni, interazioni e commenti da tutta Italia.
3. A cosa serve il monitoraggio delle campagne social e perché è importante?
Uno dei compiti principali del Social Media Manager è quello di monitorare l’andamento della campagna pubblicitaria ed essere pronto a modificarla o adattarla in qualsiasi momento, in base ai riscontri dell’audience.
Le campagne social non si possono improvvisare perché i Social Network sono armi che possono fare esplodere il Brand, sia in negativo che in positivo: una campagna di successo richiede competenza!
Prima di tutto, è necessario tenere d’occhio se l'audience che è stata creata per la campagna mostra interesse per il nostro contenuto.
La campagna crea le interazioni auspicate? I commenti sono in linea con le previsioni?
Monitorare una campagna sui Social non significa esclusivamente consegnare al cliente un report copia-incolla con semplici dati (numero di like, commenti, tasso di conversione ecc), ma significa analizzare tutti questi elementi e combinarli con gli strumenti di analisi installati sul sito che permettono di monitorare il comportamento degli utenti (provenienti dalla campagna Social Media) all'interno del sito.
Ci sono delle metriche da tenere in considerazione, il famoso KPI (Key Performance Indicators).
Il KPI è un indicatore che misura i risultati di una strategia per il raggiungimento di un obiettivo (Brand awareness, Engagement, Conversion rate, Revenues and profits).
Per poter esprimere questi concetti in KPI, è utile misurare due categorie di metriche:
- Le metriche di attività: le azioni intraprese nella gestione dei social (numero dei post pubblicati, cadenza temporale ecc.);
- Le metriche di interazione: le risposte degli utenti alle attività di posting (commenti, visualizzazioni, condivisioni etc.).
In questo caso specifico non è servito alcun intervento, perché la campagna era stata ben studiata grazie all’utilizzo dei data-driven.
Qualche numero dei risultati della campagna Social Media:
Un numero davvero considerevole, quello raggiunto solamente attraverso i Social Network in così poco tempo!
Questi dati sono rappresentativi di quanto una buona strategia Social affiancata da una corretta profilazione del pubblico, sono la chiave del successo di una campagna pubblicitaria sul Web.
Se stai pensando ad una campagna pubblicitaria sui Social Media, una campagna integrata o di Marketing Mix, contatta il nostro reparto commerciale.
Ti proporremo la soluzione Global Brand Communication per rispondere al meglio alle tue esigenze!
Il mio percorso di studi è stato caratterizzato da un filo conduttore: la Comunicazione.
Dopo una formazione di tipo umanistico, sono approdata al mondo della Comunicazione e del Marketing con gli studi universitari a cui ha fatto seguito un Master in Digital Marketing e Social Media.
Mi ha sempre affascinato il meccanismo che guida il comportamento e le scelte delle persone e, ovviamente, le strategie attraverso le quali si arriva al processo di vendita e acquisto.
Sono riuscita a conciliare questa mia propensione con ciò che maggiormente caratterizza la mia generazione – la generazione “Y” – ovvero il mondo digitale e i Social Media, con un lavoro che mi appassiona e che mi gratifica.