PERCHE'​ I DATA-DRIVEN ISPIRANO LA FONTE CREATIVA NEGLI SPOT TV?

Creatività su misura che genera partecipazione all'acquisto

PERCHE'​ I DATA-DRIVEN ISPIRANO LA FONTE CREATIVA NEGLI SPOT TV?
Case History Articolo attualità
Topic Dara-Driven
Project Creatività negli spot TV
Author Christian Baratti

Cosa si nasconde dietro a pubblicità sempre più creative e performanti grazie al supporto dei dati!


Quante volte vi è capitato di ricordare uno spot TV, un Trailer oppure un video pubblicitario fino ad immedesimarvi nei panni del protagonista?

Nell’arco della nostra vita le creatività, sviluppate per la realizzazione di SPOT TV, hanno attivato i recettori sensoriali del nostro cervello facendo immagazzinare ( attraverso i sensi - vista e udito ), informazioni dalla corteccia cerebrale dell'ippocampo.

Tale meccanismo ha permesso di associare un elemento visivo o uditivo ad un brand, raffigurandolo e immagazzinandolo nei nostri ricordi, come status symbol e icona di un determinato prodotto (Coca Cola non è una bibita ma è Coca Cola!).

Indice:

 

Quanto volte avete ricordato un Jingle o un personaggio all’interno dello spot televisivo solo per il nome o per come era vestito?

Sicuramente in pochi secondi vi saranno tornati in mente differenti SPOT TV, dal famoso SPOT FERRERO ROCHER con il Maggiordomo Ambrogio e Carol Alt, fino al famoso SPOT SARATOGA FERNOVUS dove “Brava Giovanna Brava” pitturava la cancellata con una vernice unica nel suo genere! Entrambi SPOT anni '90, entrambi riconoscibili sia per Jingle che per attori.

Ma cosa sta cambiando nel panorama creativo? Quali sono gli elementi in grado di stimolare la creatività delle agenzie?

 

Spot Tv Saratoga Fernovus

 

PERCHÉ IL MARKETING DEVE FARSI DATA-DRIVEN?


Oggi, grazie alla tecnologia, tutti i marchi/brand in forte espansione digitale, hanno finalmente la possibilità di sfruttare i dati ( big-data e low-data ) per esaltare le proprie creatività televisive.

 

Ma come? E quali sono i punti di forza per l'ideazione e realizzazione di una creatività vincente?


Si sa.. la creatività non ha prezzo. La creatività è una dote innata, la capacità di far provare sensazioni ed emozioni attraverso uno spot sono doti indistinguibili che solo pochi eletti hanno. Ma qualcosa sta cambiando, forse questo non basta più!

In un panorama televisivo, dove spot TV e promozioni sembrano sempre più confuse e sempre meno a misura di consumatore, è emersa la necessità di rispondere concretamente ai bisogni dei consumatori, che risultano assuefatti e poco reattivi ai messaggi subliminali presenti in TV.

A convalidare ed esaltare tale affermazione, emerge il report annuale di “Acquia - Experiene Digital Freedom” sul tema “customer experience trend report 2019”.

 

Report Acquia Experience Digital Freedom

 

 

Il risultato degli sforzi del team Acquia permette di identificare un dato alquanto preoccupante: oltre il 61% dei consumatori afferma che i brand NON conoscono, del proprio pubblico, interessi e bisogni.

Ma come rispondere a questa aspettativa, qual è la chiave di volta che permette una corretta interconnessione tra prodotto e messaggio televisivo? Cosa e come scegliere le mosse giuste per attrarre l’attenzione del pubblico?

La soluzione per molti potrà sembrare scontata, ma si racchiude in semplici punti fondamentali dell'attuale panorama digitale mondiale: A.I. ( Artificial Intelligence ), Machine Learning, Analisi dei dati, Content Intelligence e Viralità del Media per i digital Citizen.

 

Artificial intelligence

 

Oggi l’obiettivo principale è rappresentato dalla corretta lettura del consumatore (inutile dire quanto sia importante conoscere nel profondo il proprio target di riferimento) per produrre creatività su misura in grado di rispondere alle loro necessità, generando per il consumatore nuove esperienze di partecipazione all’acquisto.

Questa visione, dove i dati sono e saranno la base per le creatività del domani, rappresenta il punto di inizio di una nuova era per la creatività, dove l’analisi dei dati, estrapolati da piattaforme di A.I., presentano le abitudini dell’essere umano in dati narrativi della vita quotidiana e delle scelte che effettueranno ogni giorno.

 

Data driven Analytics Approach

 


Attraverso la tecnologia, è infatti possibile raccogliere non solo i dati riferiti agli interessi delle persone, ma anche leggere e preconizzare gli spostamenti e obiettivi del singolo utente nel tempo, mostrando una più completa e approfondita analisi di cosa e quando un utente è più propenso a vedere uno spot o acquistare un determinato prodotto.

Ebbene sì, grazie alla tecnologia e all’analisi dei dati, è possibile catturare l’interesse dell’utente fino a stupirlo con “finali a sorpresa”.

 

Ma entriamo nel dettaglio! Analizziamo qualche dato:


Sappiate che nell'ultimo anno, sono stati investiti ben oltre 18 miliardi di dollari per effettuare analisi, con ben 6 milioni in data analyst. Ma, come spesso accade, ben il 90% di queste informazioni è rimasto giacente e inutilizzato in un cassetto.

Pertanto, poiché gli interessi delle persone raffigurano oggi il punto cruciale del panorama digitale, gli esperti di marketing sono stati “arruolati” dalle agenzie creative per trovare un nuovo approccio alle creatività pubblicitarie.

 

La ricetta è la seguente: non è lo spot più creativo che converte in azioni dell’utente.. ma quello che si adatta meglio alle esigenze e agli interessi dell’utente.


Pertanto, il creativo non deve solo creare una storia intelligente ma anche saperla declinare sui diversi formati ( promotional tv, media generici, stampa, web, social media & more...).

Naturalmente possiamo fare un elenco di casi dove questa “scienza” è già stata applicata: Possiamo identificare il piano media di Converse su YouTube, il lancio della crema #KillerSkin di Olay su YouTube per il Superball, i nuovi spot LEGO lanciati sui social media, oppure possiamo prendere un caso che forse non è ancora stato esaminato...diciamo un trend targato novembre/2019.

Sto parlando del NUOVO Commercial di “TERMINATOR - DESTINO OSCURO” pubblicato verso la fine del 2019, dove il reparto marketing e gli sceneggiatori del film a marchio Paramount Pictures hanno deciso di coinvolgere Kawhi Leonard (Los Angeles Clippers) e Paul George (Los Angeles Clippers). Inutile dire che il risultato è sorprendente.

 


Come avete notato, Arnold Schwarzenegger, Kawhi Leonard, Paul George e Linda Hamilton fanno squadra in questo Commercial per il lancio del film, ma cosa si nasconde dietro questo video?


Ok, allacciate le cinture e cerchiamo di capire cosa si nasconde dietro questo entusiasmante commercial (un po criticato negli USA) per poi identificare cosa, come e quando il reparto marketing ha effettuato le scelte strategiche che hanno portato alla realizzazione di questo spiritoso spot.

 

Partiamo dall’obiettivo:


Il promotional, incredibilmente bizzarro proiettato da ESPN, è stato programmato durante la copertura “pre-partita” del 22 ottobre 2019, la prima giornata di NBA vinta dai Clippers per 112-102 a sfavore Los Angeles Lakers (certo che L'annuncio del film non nasconde anche il suo doppio obiettivo promozionale di pubblicizzare la nuova stagione della NBA!).

Ora analizziamo il commercial realizzato per il lancio del film Terminator. Vediamo nel dettaglio i dialoghi e i contenuti:

 

Frame 01 Trailer Terminator-Destino Oscuro

 


Siamo in palestra, probabilmente in California, dove Leonard incontra Schwarzenegger dandogli il Benvenuto a Los Angeles;

Arnold guarda Leonard soddisfatto affermando che è bello averlo in città (Los Angeles) e che è bello vedere un altro “terminator”;

 

Frame 02 Trailer Terminator-Destino Oscuro

 


Ma Leonard risponde ad Arnold: “Non capisco perchè mi chiami in questo modo..

La risposta di Arnold, per quanto possa sembrare prevedibile, è tutt'altro che scontata per il reparto marketing di Terminator, infatti Arnold risponde: Perchè non hai emozioni… non senti dolore, non hai pietà… credimi, è un vero complimento!

 

Frame 03 Trailer Terminator-Destino Oscuro

 


Qui entra in gioco “paul George” che dice: OHHHHH, ci vedo doppio (2 terminator)? Che qualcuno chiami Sarah Coonor!

All’improvviso, come per magia, entra in scena la protagonista del nuovo film Terminator “Sarah Coonordicendo: Beh, non è carino? Una convention di Terminator!

 

Frame 04 Trailer Terminator-Destino Oscuro

 


Qui Leonard risponde basito guardando Arnold e affermando: Hei, Lui è il vero terminator!!!;

 

Frame 05 Trailer Terminator-Destino Oscuro


Sarah: Si ma tu sei quello con la pazza risata robotica…”AH AH AH AH AHAHAHA”

 

Frame 06 Trailer Terminator-Destino Oscuro


Ora entra in gioco la spalla di Leonard, Paul, cercando di abbassare i toni e affermando: Hei... la sua è una risata normalissima! è anche un “tipo” divertente!

 

Frame 07 Trailer Terminator-Destino Oscuro

 

Qui la tensione sale, Linda Hamilton cambia espressione ed entra nel vero ruolo di Sarah Connor rispondendo: Meglio così, altrimenti dovrò terminarti!

 

Frame 08 Trailer Terminator-Destino Oscuro

 


Momento di suspance, un giro di sguardi.. la tensione sale..

 

Frame 09 Trailer Terminator-Destino Oscuro

 


Leonard capisce che è incastrato e dopo averci riso sopra (riferito alla battuta di Linda), esce di scena con l’ultima battuta: AH AH AH… Asta la vista “baby”... rivelando la sua vera natura: un vero terminator, facilmente riconoscibile grazie all’occhio che raffigura la classica pupilla di un terminator.

Tutto sommato sembra abbastanza scontato come promotional.. cosa dite?

Ma entriamo nel dettaglio e cerchiamo di capire le scelte che hanno condizionato il reparto marketing al fine di sfruttare i dati per la creazione di un promotional sempre più a misura del pubblico televisivo.

Analizzeremo ora i punti focali che hanno portato alla realizzazione dello spot, dando valore alle scelte stilistiche e al copy utilizzato per il lancio del film:

 

Come analizzare il pubblico

 


( A ) ANALISI dell’AUDIENCE/Prospect:


L’analisi effettuata dal team marketing ha permesso, tramite l’A.I. e il Machine Learning, di suddividere il pubblico per segmenti “in-market” e segmenti per “affinità”.

Tutte le informazioni riscontrate sono state utilizzate per trovare, oltre ai migliori canali di divulgazione, i nuovi segmenti di audience mostrando preziose informazioni sulle persone attive e presenti nelle varie fasi di remarketing.

In poche parole si è riusciti a rappresentare e identificare in linea generale, tutti quegli utenti che interagiscono e condividono la necessità di acquistare un determinato bene o servizio sui principali canali monitorati dall’A.I. e dal Machine Learning.

Il risultato dell’analisi, ha offerto, al team della Paramount, di espandere in modo efficiente la propria campagna promozionale identificando il pubblico ( Il target risultava un amante del NBA con particolare coinvolgimento e interazione presso i centri fitness nella zona di Los Angeles e Santa Monica ) scegliendo i canali più adeguati per la pubblicazione del promotional (tra tutti, YouTube con azioni di Programmatic).

 

Immagine stadio NBA

 


( B ) DOVE e QUANDO pubblicarlo:


L’obiettivo di tale azione pubblicitaria non era solo lanciare un promotional in target, ma fidelizzare il pubblico, aumentare la media delle visualizzazioni del video e allo stesso tempo il coinvolgimento degli stessi sui principali social media.

Per questo motivo, come anticipato, il promotional è stato programmato durante la copertura “pre-partita” del 22 ottobre 2019 (rispondendo agli interessi del pubblico), la prima giornata di NBA vinta dai Clippers per 112-102 a sfavore Los Angeles Lakers.

Penso sia importante sottolineare quanto le scelte dell’operatore siano state fondamentali per offrire la corretta lettura delle variabili statistiche che, una volta compresi gli interessi dell’audience, hanno offerto di identificare quali fossero i canali corretti per divulgare il messaggio promozionale (Pre-partita NBA, YouTube e social media dispositivi mobile).

Attraverso questa azione di marketing, i consumatori, sempre connessi via mobile e alla ricerca di gratificazioni immediate, hanno interagito con il video, prolungato i tempi di visualizzazione medi e abbandonato il video con una percentuale bassissima, convertendo in call-to-action mirate, programmate dalle piattaforme di programmatic.

Ricordiamoci sempre che: “Content is King, Distribution is the Queen”.

 

Dove e quando pubblicare il contenuto

 


( C ) SCELTA DEL COPY:


In questa fase, risulta davvero importante analizzare come il “copy” risulti fondamentale, sulle scelte strategiche, per ottenere una permanenza di visualizzazione alta sul video promotional. Il copy è, infatti, riuscito a conquistare i segmenti di pubblico attraverso messaggi “nascosti” nella trama del promotional!

Uno storytelling degno di attenzione, capace di acquisire con creatività l’attenzione del pubblico fino alla fine del video.

Vi invito a leggere la sezione “ATTORI”, dove la scelta di Kawhi, risulta strategica sia per la “persona” che per la sua “storica risata”.

Il risultato? Un promotional creativo e intelligente studiato nei minimi dettagli per coinvolgere a pieno il target del film terminator.

 

Attore Kawhi Leonard

 


( D ) ATTORI - La scelta di “Kawhi Leonard” (spalla di Arnold):


Il reparto marketing è andato alle ricerca di un giocatore in grado di rispecchiare alcuni tratti del Terminator che tutti abbiamo visto almeno una volta nei film!

Al fine di comprendere perché la Paramount Pictures abbia scelto “Kawhi Leonard” per questo promotional è necessario fare un breve viaggio nel tempo.

Come anticipato al punto (A), gli analisti hanno confermato quanto i data-driver abbiano identificato nel NBA il tassello ideale per effettuare questo “trailer”.

Ma per comprendere le ragioni che hanno portato a scegliere Leonard è necessario conoscere alcuni punti importanti della sua carriere nel NBA:

Punto primo: Leonard, nell’ultimo anno di NBA, si è guadagnato la reputazione di Killer durante il playoff, i fan del NBA lo hanno persino definito un cyborg, dandogli l’etichetta di un giocatore inespressivo, senza emozioni e pietà, diciamo che potremmo chiamarlo T-1000”.

Punto secondo: la battuta sulla sua “risata”, verso la fine del promotional”, deriva da una sua intervista dell’anno precedente, quando Kawhi passò dagli Spurs ai toronto Raptors.

In questa intervista, infatti, Leonard risponde alle domande della stampa senza mostrare emozioni... cosa particolare che non è sfuggita agli sceneggiatori del promotional è la sua risata, che rimase nella mente di molti come “una risata robotica”!!! AH AH AH AH!

Parliamoci chiaro, dopo quello che vi ho accennato: un giocatore del NBA, definito un cyborg (un terminator) senza emozioni e con una risata “robotica”.. diciamocelo, anche voi potreste pensare che se ci fosse mai stato un film perfetto per Leonard, quello sarebbe sicuramente terminator.. vero?

 

Infine, dopo aver analizzato il promotional e il tema dello sfruttamento dei dati, tengo a effettuare alcune riflessioni su perché e quando sia necessario utilizzare i dati per la realizzazione di contenuti creativi sempre più su misura di utente.


Da sempre la tecnologia, come la meccanica nella rivoluzione industriale, ha avuto l’obiettivo di aiutare l’uomo, in questo caso l’intelligenza artificiale se usata correttamente, aiuta l’operatore/analista a sviluppare non solo strategie migliori di marketing ma anche a identificare le informazioni utili ad aumentare le performance creative.

Senza dubbio, la comunicazione e le strategie di comunicazione traggono e trarranno valore e beneficio dall’interpretazione delle informazioni, offrendo un vero approccio di interconnessione tra “dati e creatività”.

Oggi si esige l'utilizzo dei dati in maniera intelligente e creativa - ricordo che le frontiere digitali offrono un’enorme opportunità, quella di sfruttare la tecnologie come alleato della creatività - in quanto sono in grado di intuire gli interessi degli utenti per raccontare storie sempre più rilevanti, customizzate ed empatiche per gli spettatori.

Ma quali sono i punti da esaminare per immagazzinare e utilizzare questi dati?

 

Come conquistare l'audience

 


[ PUNTO 01 ] - IDENTIFICARE IL PUBBLICO!


Grazie alla tecnologia è possibile estrarre informazioni genuine (prospect e audience) da affiancare al processo creativo dei media. Questa tecnologia offre la possibilità di effettuare scelte migliori, dimostrarne il valore e calcolare le potenzialità che avranno sul consumatore attraverso la corretta selezione dei canali di distribuzione.

Grazie all’utilizzo del machine learning e dell’A.I., è finalmente possibile, senza accedere a costosi data center come Nielsen, scoprire i bisogni e le passioni del proprio pubblico semplicemente analizzando e interpretando i dati in nostro possesso presenti sulle piattaforme del circuito Google ed i social network, fino alle ricerche di tendenza provenienti da Google News, Google Trend, SocialBakers, Google Play e i SuperTrend provenienti dalle differenti action degli utenti!

Tali strumenti offrono, infatti, la possibilità di specificare gli interessi delle persone suddividendoli per categorie di interesse sulla percentuale delle azioni effettuate nel tempo.

Possiamo quindi estrapolare, interrogando le corrette piattaforme di A.I. ,le categorie di affinità a un bene/servizio, i segmenti di market più affini al settore di riferimento, fino agli interessi specifici per classe di età.

Pertanto, le potenzialità dei dati, rivolte al marketing, offrono la possibilità di ottenere i seguenti risultati: Identificare le relazioni (tra le persone), le classi di appartenenza, i luoghi, i valori, le principali categorie in Market fino ai precisi insight derivanti dai supertrend.

La risposta risiede nella possibilità di analizzare i dati, intuire le informazioni per utilizzarle in strategie di marketing consapevoli ai fini di creare contenuti ad hoc per gli utenti. ( data-driven + creative director = beneficio ).

Ma ricordate, dietro ad ogni analisi c’è e resta sempre la corretta lettura di una persona che offre la giusta chiave di lettura dei dati a favore degli obiettivi predefiniti dalla campagna/spot.

Cito una frase di “Peter Drucker”: L’obiettivo del marketing è rendere superfluo vendere. L’obiettivo del marketing è conoscere e capire così bene il tuo cliente che i tuoi prodotti e servizi sono talmente perfetti per lui che si vendono da soli”.

 

Identificazione del pubblico

 


[ PUNTO 02 ] - LAVORIAMO SULLE ESIGENZE, INTERESSI E PASSIONI DEL PUBBLICO!


Senza ombra ombra di dubbio, è indispensabile segmentare il proprio pubblico di riferimento. Prima di capire come identificare il proprio pubblico bisogna prendere in considerazione che i contenuti devono essere sviluppati in base agli interessi delle persone.

Sappiamo che ogni utente risponde emotivamente e istintivamente a differenti interessi, possiamo prendere un semplice esempio dove spesso, durante le conversazioni con amici, alcuni argomenti risultano fantastici agli occhi della persona che li descrive mentre ai nostri occhi non hanno nessun valore.

E’ importante quindi procedere con le analisi quantitative dei Big-Data fino alle analisi qualitative (prospect) per rendere e creare una sinergia perfetta tra i dati e creatività.

Bisogna risultare rilevanti ed emotivi alla vista dell’utente, rispondendo a interessi personali che oggi rappresentano la parte mancante e più importante da inserire all’interno dei contenuti media e degli spot TV.

Ogni utente, compreso me stesso, decide cosa guardare in TV o sui social in un decimo di secondo... (lo stesso tempo che utilizziamo per ottenere la prima impressione di una persona).

Il valore dei nostri interessi, nei primi secondi di uno spot TV, viene identificato oggi come il tassello vincente di ogni messaggio di comunicazione, addirittura è 4 volte più importante dell’utilizzo di un influencer e/o di un personaggio famoso.

E’ quindi importante identificare le esigenze del Brand-Prospect sotto aspetti più performanti, come le audience insight dei principali portali di riferimento. Tali dati vengono estrapolati dalle differenti piattaforme come ZeoTap, costruite e nate con lo scopo di alimentare l’analisi dei clienti e aumentare il ROI attraverso il marketing basato sugli interessi.

L’obiettivo è raggiungere e coinvolgere gli utenti utilizzando i data-driver, non solo come dato di riferimento, ma come mezzo di performance per la realizzazione di contenuti media/spot TV sempre più coinvolgenti e pertinenti agli interessi del pubblico.

 

Youtube

 


[ PUNTO 03 ] - QUALI SONO I MEDIA ADATTI PER LA MIA STRATEGIA?


Nella prima fase, è indispensabile effettuare i passaggi e progettare il percorso ideale (pre-analisi) per sfruttare a pieno il valore dei dati.

Sarà indispensabile, al fine di una corretta strategia, identificare gli strumenti corretti con il quale il nostro pubblico interagisce.

Ricordo che solo attraverso la perseveranza e la coerenza progettuale che si possono riscontrare risultati: non arrendetevi al primo problema, i problemi devono essere visti come opportunità di riflessione. L’importante è avere le carte giuste per vincere la partita!

Una volta identificati i canali adatti per raggiungere gli obiettivi ( TV, YouTube, Social Media, Carta Stampata & altro..), è indispensabile utilizzare le differenti metriche di valutazione delle performance per analizzare il valore e i benefici ottenuti dalla vostra campagna.

 

  • La prima metrica da prendere in considerazione riguarda il consumo e l’utilizzo dei contenuti media inseriti nella campagna marketing. Più gli utenti creano traffico, più si potrà quantificare il valore e la qualità del media realizzato.
  • La seconda è costituita dalle “metriche di sharing”, dove la verifica e la comprensione delle condivisioni effettuate degli utenti rappresentano un valido punto di coinvolgimento derivato dal feedback “Nuovi visitatori vs visitatori di ritorno” ovvero l’action engagement della campagna. Per fare un esempio, basta analizzare gli insight dei social ragionando su una prospettiva integrata a tool internazionali che consentono di avere un quadro preciso delle condivisioni di un contenuto attraverso una vasta quantità di piattaforme social.
  • La terza fase riguarda la valutazione di “generazione di lead”, ovvero se il leed ha un valore oppure è solo un nome tra tanti. In questo caso il conversion rate,identifica la percentuale di utenti che fruiscono di un dato contenuto (download) e si trasformano in leed grazie alla compilazione di un form.
  • Infine il quarto tipo di monitoraggio derivante dai sistemi di tracciamento e di analisi dei flussi di comunicazione (heatmap) in grado di identificare i tracciamenti da collegare all’A.I. e/O al Machine Learning e, quindi, consegnare all’operatore il dato utile all’analisi finale.

 

Analizzare i flussi di comunicazione

 


[ PUNTO 04 ] - INCORAGGIARE L'UTENTE A EFFETTUARE UNA CONVERSIONE


Ricordatevi che nessuno può e potrà sostituire la nostra creatività, la precognizione dei dati è l’arma che oggi è disponibile per ampliare e prendere la mira verso i nostri obiettivi.

Per stimolare l’utente all’azione e a una eventuale call-to-action, è necessario conoscere il proprio prospect. Grazie a queste informazioni, il copy rappresenterà l’asso nella manica sul quale entrare in empatia con l’utente, fino a convertire in una Call-To-Action predefinita in base alle informazioni analizzate.

Pertanto, sarà il copy del vostro spot TV a convertire verso una determinata Call-To-Action di valore al fine di attrarre tutti quegli utenti che sarebbero andati persi nel funnel senza l’utilizzo di data-driver.

In conclusione, non abbiate paura ad utilizzare i dati. Spesso vengono visti freddi e senza anima, ma sono l’esatto contrario: essi devono essere utilizzati come fonte di creatività per le agenzie media e di comunicazione.

Il mio suggerimento è quello di scegliere i dati come fonte primaria di ispirazione della creatività e delle campagne marketing. Essi, se interpretati e gestiti correttamente, possono far acquistare valore indefinito per la formazione del processo creativo che da oggi, forse, vedrete anche sotto un’ottica più analitica. Perché ricordatevi: dietro questi numeri, è nascosto il vostro audience!

 

Caro lettore, mi auguro che l’articolo sia stato di tuo gradimento.

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